-中国品牌扎堆赞助西甲为何屡屡“难以为继”?

禹唐体育注:

2014-15赛季的西甲已经落下帷幕,巴萨赢得国王杯后,正式宣布OPPO成为其官方合作伙伴。近年来已经有多家中国企业赞助西甲,品牌赞助夏季,正是看中其后庞大的广告收益。但是,西甲赞助又为何屡屡“难以为继”?

中国品牌扎堆赞助西甲

早在2007年,能源企业英利便正式赞助西甲俱乐部奥萨苏纳,开启了中国企业赞助国际足球赛事的篇章。随后中国运动品牌特步,成为比利亚雷亚尔球衣赞助商;另外中国运动品牌李宁亦曾携手塞维利亚、西班牙人俱乐部。晶科能源随后与瓦伦西亚联姻;中国商业零售巨头苏宁集团赞助西甲豪门球队巴塞罗那;就连中国最大的通信供应商华为,也成为西甲联赛主要的赞助商。而且,华为集团也曾赞助马竞,后者在三场比赛中穿上了印有华为logo的球衣。鸿星尔克曾赞助西甲联赛,正泰集团(低压电器生产商)赞助过西班牙地方足协。

此外皇家社会的球衣胸前,去年9月起印上了来自南京的网络金融服务商“钱宝网”的赞助标志。今年1月初,大连万达集团创始人王健林更大手笔斥资4500万欧元高价,参股西甲马德里竞技俱乐部,引发外界关注。除了以上大手笔赞助的中国企业,包括中国网络企业新浪微博、人人网等,也都购买过西甲一些比赛两队的胸前球衣广告。

为何青睐西甲? 抄底价,性价比高

西班牙在全球经济危机影响下,经济复苏缓慢,过去几年共有数10家各级别联赛俱乐部申请破产,西甲球队的欠税额达到数亿欧元,这也迫使西甲俱乐部,尤其是非豪门球队必须另谋生路。此时正逢中国经济的强势掘起,诸多中国企业愈加重视品牌国际化建设,希望通过海外联赛进行品牌推广,双方也因此一拍即合。

西甲联赛虽然缺钱但丝毫不减其国际影响力,每个比赛日都能吸引逾4亿全球球迷观看。庞大观众带来的商业效应,也大大增加了中国企业对于赞助西甲球队的吸引力。通过赞助足球赛事,中国企业也确实收获了庞大的商业利益。

据统计,在赞助西甲联赛之后,2014年华为整个西班牙地区的手机产品销售出现大幅提升。而在参股马竞之后,万达还将在西班牙开启另一个30亿元的投资项目,通过足球布局海外的意图相当明显。

业内人士指出:“欧洲足坛好的赞助平台不止西甲一家,对于商家而言,性价比是必须考量的因素,以英超为例,这是眼下最商业化的联赛,不过英超影响力大,投入势必也更大。在体育品牌方面英超基本被耐克、阿迪达斯两家把持,其他行业的赞助也水涨船高,中国企业想分一杯羹并不容易,眼下西甲被当作赞助首选并不出人意料。”

最新加入到赞助西甲“大家庭”的中国企业是手机品牌OPPO。而从目前来看,OPPO 所走的道路似乎跟华为的十分相似,都希望通过赞助顶级赛事和俱乐部获得消费者关注,从而迅速扩大品牌知名度、提升市场销售,带动海外市场。

品牌传播多缺少持续性

不过,目前中国企业对于西甲的赞助似乎并不都具有持续性,在几年的赞助之后,如今李宁和特步已经从球衣赞助中淡出,晶科能源在瓦伦西亚的胸前广告也被凯萨克银行取而代之,钱宝的赞助也只是短期合约,只是合同结束后拥有优先续约权,其试水的意图相当明显。

结束赞助行为有多重原因,对品牌曝光和产品销售而言,赞助方已经得到了积极反馈,中国品牌进入国际市场任重道远,眼下的试水主要还是积累经验,为以后更大的商业行为做准备。

赞助弱队,只能看脸

很多品牌在选择和西甲合作的时候,更多的是选择弱队,究其原因,还是因为便宜,巴萨和皇马这种动则千万的合作伙伴身份不是一般品牌能吃得下的,也就华为、苏宁、OPPO这个级别的企业有这个实力。

那么和弱队合作问题就来了,怎么让这些弱队保证自己的品牌曝光呢?这是一个非常现实的问题,这些品牌不像华为,西班牙是他们的主要市场,他们的市场仍然在中国,这也就意味着球队必须在国内要有曝光度。这些曝光度从哪里来?主要还是比赛。这种弱队的曝光机会只能等待和巴萨、皇马对战的轮次,其他轮次不要说转播了,连新闻可能都没有。更何况弱队输球输个0-7,品牌的面子往哪放?

钱宝网的两只队伍虽然能打出所谓的“钱宝德比”,但是在电视和主流新媒体都是没有转播的,也只能留下个宣传的噱头。到最后虽然真金白银花出去了,但是品牌曝光极其有限,影响力只能留在社交媒体和做做PR了。

签约强队,你别玻璃心

C罗、梅西、内马尔这些世界顶级球星是企业签约豪门的主要因素,因为有肖像权,可以做品牌提升;有球迷,可以做粉丝转换;有授权,可以做周边产品和销售……但是豪门就是豪门,签约豪门千万不能玻璃心。

第一,豪门的赞助商太多,没有什么亮点的话,你只能被一众赞助商所淹没,考研品牌营销部门创意和执行的时刻到了!第二,豪门分分钟不按常理出牌,你一点辙都没有。你想让BBC出席你的商务活动?你想让MSN录段视频跟消费者say hello?不好意思,合约里没有。大牌不止对应大牌的价格,还对应大牌的架子。怎么去让俱乐部配合品牌的商业活动,做出彩,比一张签约纸更加重要。

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